Publicidade
A matéria-prima é rara e o mercado mundial não mede recursos para obter exclusividade e diferença na publicidade
Por Cristiane Ramos
Em plena era da tecnologia, o que esperar das campanhas publicitárias, além dos cada vez mais incríveis efeitos visuais e da evolução da convergência de mídias? Washington Olivetto, um dos maiores publicitários brasileiros do século 20, acredita que ter uma grande ideia ainda é o principal: “Não adianta nada ter uma revista com equipamentos incríveis, impressão e fotos primorosas se a reunião de pauta não foi boa, não rendeu temas interessantes, se a pergunta na entrevista não foi instigante…”, afirma.
Para Laís Prado, editora do Clube Online (CCSP.com.br), do Clube de Criação, a criatividade é o motor de qualquer agência de publicidade ou de qualquer negócio ligado à comunicação. “Nada pode ser mais importante e determinante na história de uma marca do que boas ideias que ajudem na sua construção”, concorda. “A criatividade pode, entretanto, ser tolhida em mais situações do que gostaríamos, por conta de diretores de criação, anunciantes ou empresários menos arrojados, corajosos ou audaciosos. Mas, de forma geral, só se vira o jogo e se consegue bons resultados quando boas ideias são colocadas em prática, em forma de campanha, ativação e iniciativas digitais, ou seja o que for. Em uma agência que consegue fazer de seus clientes cases de sucesso, você deve encontrar criatividade, não apenas no departamento de criação, mas também na mídia, no atendimento e no planejamento, sem dúvida”, descreve.
Como acreditam Olivetto e Laís, o mercado vai revelando-se mais exigente e busca no mar de agências e profissionais aqueles que se destacam. Segundo Anselmo Ramos, VP Nacional de Criação da Ogilvy, são muitos os caminhos para se obter um bom resultado com a peça criada e atingir o melhor desempenho para o anunciante, mas o primeiro deles é o cliente acreditar em sua agência. “Temos grandes anunciantes que, mais do que clientes, são parceiros e confiam na Ogilvy. O Brasil sempre teve excelente reputação por conta da qualidade de seu trabalho publicitário e também por conta do talento dos profissionais”.
Só se vira o jogo quando boas ideias são colocadas em prática
Está aí uma agência que pode falar em confiança por parte dos clientes. A grande premiada esse ano entre as nacionais no Festival de Cannes, a Ogilvy ficou à frente mais que o dobro da segunda colocada, a DM9DDB, nesse ranking: “Conquistamos 16 Leões no Festival de Cannes, sendo quatro Leões de Ouro. Apesar do excelente resultado [é também a terceira mais premiada no mundo], é importante lembrar que esse não é um trabalho apenas de 2012. Temos mantido a nossa consistência. Ganhamos dez Leões em 2010, 11 Leões em 2011 e, agora, 16. Ou seja, a cada ano estamos melhorando e em três anos já acumulamos 37 Leões no Festival mais importante do mundo”, destaca Anselmo Ramos. Ele também explica que esse resultado ajudou a Ogilvy Worldwide a ser eleita a rede de agências internacional mais premiada em Cannes. “Fomos a rede do ano. Portanto, um grande reconhecimento em todos os sentidos. Há anos temos investido em vários fatores que nos fizeram chegar até aqui e lembrando que ainda temos muito a melhorar. Um deles é a retenção de talentos, muito importante”.
Melhores na vitrine
O Festival de Publicidade de Cannes (Cannes Lions International Festival of Creativity) é o maior e mais prestigiado evento de publicidade do mundo. Reúne profissionais de marketing, comunicação e publicidade. Em sua 59ª edição, o evento exibiu mais de 28 mil peças. A participação brasileira conquistou 79 Leões, sendo 10 de Ouro, 17 de Prata, 51 de Bronze, mais um Grand Prix inédito para Rádio, superando mais uma vez os anos anteriores no total de prêmios.
Além dos trabalhos inscritos e premiados, a participação brasileira também acontece por meio do júri. Para Fábio Costa, diretor executivo de Mercado Anunciante do Grupo Estado, que responde pelo evento, o Festival ressalta o que há de mais importante na indústria do setor: “Vemos a capacidade de renovação e criatividade do profissional. A cada ano cresce o número de peças inscritas, novas categorias surgem e, apesar do aumento, a qualidade se mantém ou melhora no Brasil e nos outros países”, explica.
Esse ano, o Brasil participou com jurados em quase todas as categorias do Festival, ao todo 14 das 15. Entre eles, o jornalista Flávio Castro, sócio-diretor na FSB Comunicações, que participou pela primeira vez como jurado na categoria PR (Public Relations): “É uma troca de experiência muito importante. Você está ao lado de profissionais conceituados internacionalmente. São várias agências e a diversidade é espetacular. Os cases e as peças de sucesso do mundo inteiro fazem com que haja uma maior reflexão sobre o mercado e a sua profissão”, comenta Castro, que há 10 anos está à frente na FSB.
Na categoria PR, o Brasil não recebeu nenhuma premiação esse ano, mas Castro acredita que, como ainda é uma categoria recente, o Brasil, por enquanto, está pouco preparado para apresentar grandes e significativos trabalhos para este grupo. “Na verdade, o Festival está mais atento para as peças de publicidade, em que a criatividade é extremamente exposta, então ficamos um pouco atrás nos nossos cases“, explica.
Para o jornalista Guga Ketzer, sócio e diretor-geral de criação da Loducca, participar de um evento como este é ter o seu trabalho reconhecido. “É uma honra representar as 200 pessoas que trabalham na agência. Esse reconhecimento é essencial para a profissão”, destaca.
Atuação brasileira
Flávio Castro, da FSB, destaca que o Brasil sempre realiza um trabalho intenso e muito agressivo em todas as categorias: “Em PR, por exemplo, temos bons cases. Somos fortes por conta das peças apresentadas pelas agências de publicidade e logo, logo os cases das agências de PR também serão reconhecidos. Este mercado é diferenciado e as empresas precisam se preparar melhor para inscrever e apresentar seus trabalhos e isso tem acontecido com o profissional brasileiro”, pondera. Para ampliar esta cultura, ele acrescenta, é preciso ter coerência, principalmente na hora de inscrever os trabalhos e apresentar aqueles que realmente compensam: “Certos cases indicam que você tem um bom material, mas precisamos de estratégias específicas para levar um prêmio e profissionais bem empenhados para participar de forma mais competitiva no Festival”.
Há dificuldade em traduzir para o mundo a nossa cultura
Já a diretora de Assuntos Regulatórios e Fomento da Associação Brasileira de Empresas de Design (Abedesign), Ellen Kiss, acha que as empresas estão mais criteriosas em inscrever seus trabalhos, mas ressalva: “Ao longo dos cinco anos em que a categoria Design está inserida em Cannes, vemos que as empresas ainda precisam evoluir em termos de produção e entrega. Países como Alemanha e Estados Unidos investem pesadamente na produção das peças”, aponta Ellen, que foi a coordenadora do projeto de participação da entidade no Festival Cannes Lions 2012.
A participação do Design brasileiro começou tímida, quando a categoria foi inserida em 2008, mas hoje, o Brasil já lidera o número de inscrições e está posicionado entre os cinco primeiros em termos de prêmios nessa categoria. O mercado considera o famoso leão de Cannes como um grande diferencial e de grande seriedade. “Os prêmios nacionais e internacionais que o país recebe em Design comprovam o crescimento e reconhecimento do potencial brasileiro”, destaca a gerente executiva da entidade, Anna Carolina Maccarone.
Guga Ketzer observa que algumas produções brasileiras são prejudicadas na disputa pelos prêmios principais por causa da dificuldade em traduzir para o mundo aspectos da cultura nacional – algo que os americanos fazem com mais facilidade: “No Festival já existe um padrão, que é entendido mundialmente. Mas a nossa cultura é diferente e há excelentes peças que nunca chegarão ao shortlist do Festival, por serem entendidas somente por nós brasileiros. São criativas, mas ‘eles’ não entendem. Não é errado, mas as peças que são inscritas devem se encaixar nesse padrão mundial. Não acredito em mudar e, sim, em deixar que o nosso fazer criativo seja entendido pelos jurados e pela comissão”.
